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长城汽车的聚焦战略后遗症

时间:2018-09-05 19:20:37  作者:admin  来源:后遗症  浏览:131  评论:0
内容摘要:  长城汽车的崛起得益于聚焦SUV品类,这点在企业内外均是共识。然而,以收缩战线为特点的聚焦战略却在制约着长城汽车的发展视野和思维。  长城汽车发布的2018年上半年产销数据显示,定位于轻奢品牌的WEY以77647辆的销量成绩实现2352.53%同比增长;销量支柱车型哈弗H6销售...

  长城汽车的崛起得益于聚焦SUV品类,这点在企业内外均是共识。然而,以收缩战线为特点的聚焦战略却在制约着长城汽车的发展视野和思维。

  长城汽车发布的2018年上半年产销数据显示,定位于轻奢品牌的WEY以77647辆的销量成绩实现2352.53%同比增长;销量支柱车型哈弗H6销售22.66万辆,同比下滑3.5%。与此同时,哈弗品牌旗下高端车型H7和H8也分别同比大幅度下降,下降比例分别为69.6%、70.7%。唯独H9在销量基数较小的前提下大幅度增长,同比增长52.8%。进入7月份,哈弗H6、H7、H8三款车型销量继续同比下滑,分别为30.2%、63.1%、100%,H9同比增长0.5%。意料之外的是,7月份WEY品牌旗下VV7销量同比下降50.1%。

  哈弗WEY的产品形象差别不大且销售价格存在重叠,因此,两个品牌之间是否存在内耗的问题一直备受质疑。如今,这一现象或许将再次在哈弗最新规划的H和F系列上。

  2008年,长城汽车接受里斯公司提供的咨询建议,聚焦SUV品类,不再开发轿车产品。对于锁定聚焦战略的时代背景,魏建军在2017年第三届定位中国峰会上表示,外部环境方面,在2008年经济危机的重创下,美国三大(通用福特克莱斯勒)汽车公司面临破产危机,经营困难;内部环境方面,长城汽车在皮卡、SUV、轿车等多个业务线广泛布局,企业投入很大,但市场销量和销售利润不尽如人意。前车之鉴,后事之师。大而全的发展模式并不适合资源有限的长城汽车,集中资源获取局部竞争优势,以点带面被奉为上策。

  聚焦战略将长城汽车带入自主品牌主流阵营的行列,其中哈弗H6功不可没。截至目前,哈弗H6取得累计超过60个月销量冠军的成绩。销量之外,哈弗品牌帮助长城汽车打破了横亘在自主品牌头顶的10万元价格天花板,进入10-15万元价格区间。在爆款车型的带动下,长城汽车的市场影响力也与日俱增。

长城汽车的聚焦战略后遗症

  在这份丰硕成果的鼓励下,长城汽车更加坚定了做大做强SUV市场的信心。2017年2月19日,长城汽车举办以“哈弗百万?冠军荣耀”为主题的品牌庆典,庆祝长城汽车首次取得年销量百万辆的业绩,其中占比超过90%。销量数据显示,2016年长城汽车累计销售107.45万辆,其中哈弗品牌同比增长42%,连续14年位居榜首。哈弗成为中国首个销量达到一百万辆的SUV品牌,强化了该品牌的市场地位。对此,长城汽车董事长魏建军表示,聚焦始终是哈弗的核心战略,SUV不做到全球第一,不考虑推出轿车产品。

长城汽车的聚焦战略后遗症

  更准确的说,聚焦应该是长城汽车的核心战略,不仅仅局限于哈弗。这一点,在魏建军近期接受腾讯汽车采访时有所表述。

  因此,WEY品牌的推出沿袭了长城汽车的聚焦战略,依然锁定SUV细分市场,只不过是将品牌定位高于哈弗。在魏建军的规划中,“这样两个品牌(哈弗WEY)的运作,使我们在细分市场上更加聚焦,也就是说哈弗去做你主流的10到15万元(的市场),更加专注地做这块市场,WEY向上突破(做)15到20万元(的市场)。”

  然而, 如文首哈弗WEY销量数据对比所示,两个品牌之间的交叉让区分没那么明显。在市场调查中发现,据4S店销售人员反馈,确实有消费者在WEY哈弗之间最终选择了WEY。两个品牌之间,1+1的协同效应并不明显。

  没有更为详实的数据,哈弗WEY之间的内耗问题确实难以盖棺定论,只是不排除存在这种状况的可能。但是,长城汽车因聚焦战略造成的过于保守却是显而易见。

长城汽车的聚焦战略后遗症

  2015年4月20日,在上海车展上,长城汽车第一次同时发布红标和蓝标新款车型。哈弗品牌旗下衍生出两个系列,两者的核心部件基本相同,不同之处在于外观和内饰,主要目的在于将红标车型面向以代步为主的大众消费者,蓝标车型面向以追求个性需求的年轻消费者。

  在聚焦战略的基础上,长城汽车开始运营产品之间的差异化策略,增加产品线的宽度,扩大对SUV品类的覆盖能力。然而,不足之处恰在于此,受制于聚焦思维的影响,长城汽车的差异化策略仅仅流于表面。市场端的反馈显示,两个系列同款车型之间的差异并不明显,仅仅局限在外观和内饰方面,并不能满足所谓代步和个性需求对产品性能的要求。因此,很难说这是一次成功的变革或者尝试。

长城汽车的聚焦战略后遗症

  2018年8月28日,长城汽车发布哈弗智能潮品全新F系。据长城汽车知情人士透露,之前发布的红蓝标将被H和F系列取代。由此,不难理解,F系列即为蓝标演变而来。只不过,相比之前,长城汽车给F系列增加了更多智能化的配置。长城汽车销售有限公司副总经理文飞表示:“未来90后的消费群体他们想要更加个性化,设计感更强,更加运动,智能网联的人机交互更强,所以在F系定义产品的时候,这些恰恰是F系的商品特征,所以在H系的基础上去获取更加年轻的消费群体,形成H和F双剑合璧,达成哈弗品牌的增量市场。”除了在产品层面,长城汽车强调F系列与H系列的不同之外,在产品品牌调性的营造上,长城汽车也开始转变思维。发布会现场运用多种流行元素,如潮流街区、潮人潮品等。

长城汽车的聚焦战略后遗症

  即便如此,相比于红标和蓝标的区分方式,H系列与F系列的容易被混淆程度依然不低。其一,在产品外观没有质的区别的情况下,消费者很难准确地识别出两者的差异;其二,对于外观没有明显差异的产品,消费者的个性化标签很难得到体现;其三,在哈弗品牌的笼罩下,无论F系列如何炫酷,其产品形象依然烙有深深地哈弗标签。尽管能够受益于哈弗品牌的影响力,但是很难说正向作用和负向作用到底哪个更大一点。

  客观上讲,在聚焦战略下,长城汽车继续将销量押注在哈弗H6等畅销车型上风险太大,确实应该加宽和拉长产品线。然而,正是受制于聚焦战略的强大惯性,不管向上突围的WEY,还是昙花一现的红蓝标,抑或是刚刚发布的H和F系列,同质的品牌形象、重叠的产品布局都难以让差异化策略最大限度的发挥作用。因此,对于长城汽车而言,聚焦战略像一把双刃剑,既助力哈弗品牌崛起,也约束了其打造产品差异化的思维。


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